Facebook Inc. （FB）是科技界争议最大的公司，世人需要透过玫瑰色的虚拟现实眼镜来看它。但是，无论是叫什么名字的玫瑰，都同样多刺。

上周四，facebook联合创始人兼首席执行官祖克柏（Mark Zuckerberg）宣布，这家社交媒体公司正式更名为Meta Platforms Inc.，新名字纳入了Facebook的元宇宙愿景。祖克柏称，元宇宙将接棒网际网路——人们可以在那里社交、工作、娱乐和购物，从诞生的第一天起就拥有隐私和安全。

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在上周一的业绩电话会议上，祖克柏表示，他的公司将分成两个业务部门，一个是应用程式家族（Family of Apps），包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和其他服务；另一个是Facebook现实实验室（Facebook Reality Labs），包括其增强和虚拟现实相关的硬体和软体内容。近二十年来，这家公司一直是社交媒体的代名词，如今，它正试图重塑自身形象，为品牌注入更多元素，甚至将弃用FB的股票代码。该股将于12月1日开始以MVRS的代码进行交易。

宣布改名的时间点既不同寻常，也相当适宜，当前该公司正陷入由一名举报人披露的数千份内部文件引发的新争议中。自2018年Cambridge Analytica丑闻曝出以来，Facebook可以说一直处于危机模式。不过，这家创办于大学寝室的公司，发展到现在已有逾35亿人每月至少使用其一个应用程式，市值接近1兆美元，其财务的韧性已经得到证明。这样一个庞大企业能完成如此巨大的变革吗？（相关报导：

Facebook此举引发了对该公司与google（Google Inc.）的比较，后者重组为了现在称为Alphabet的公司。Google的重组于2015年10月完成，实际上是将Google的业务与创始人看重的高风险项目进行了分离。后者被归入一个名为Other Bets的业务部门，其业绩与Google主要业务的业绩分开报告。

但Other Bets的规模相对较小，2015年仅产生4.48亿美元的收入，约占其母公司总收入的0.6%。随着Google广告和云计算主业的蓬勃发展，这一差距进一步扩大。重组六年之后，Other Bets业务现在只占Alphabet收入的0.4%左右。

不过，Other Bets最初发生很大亏损。由于投资于生命科学、无人机送货和自动驾驶汽车等许多早期商业项目，2015年Other Bets亏损超过35亿美元。其业绩的分开报告对Google的核心营业利润率产生了积极影响。这种做法获得了投资者的认可，他们对Google在某些项目上的支出倾向感到担忧，Google的创始人承认这些项目对一家网际网路广告公司来说「相当不务正业」。在2015年8月宣布重组前12个月的大部分时间里，Google的股价都跑输了纳斯达克综合指数。但在之后的12个月里，该公司股价跑赢该指数20个百分点。


与Google的更名和重组相比，Facebook的更名只在表面上有类似之处。今年年初时，Facebook的股价已涨至该公司2012年上市时的10倍，不过，由于投资者担心最新披露的有关该公司的资讯可能对其造成尤其严重的冲击，Facebook的市值在过去不到八周的时间里蒸发了近2,000亿美元。


Facebook将很难复制Alphabet的魔法。过去四个财季，该公司的非广告收入为28亿美元，几乎是Alphabet的四倍。它的元数据投资将远超过Alphabet的高峰线项目；这类投资将在新的报告结构中得到更好反映。Facebook称，仅今年，此类支出就将使其营业利润减少100亿美元。


而且，与几乎没有失误的Google不同，这些支出是在Facebook未来三年的广告收入增长将放缓近22个百分点的预期下做出的。即使这一放缓的步伐也取决于能否成功吸引年轻用户——《华尔街日报》（Wall Street Journal）最近的报导显示，Facebook在某些情况下有意伤害了这一群体。这使得Facebook的改头换面不是锦上添花的选项，而是不得已而为之。


这并不容易。Google的重组涉及到该公司的两位特立独行的创始人从Google广告引擎的日常管理中退下来。而Facebook的祖克柏是一个更有分歧的人物，他上周四明确表示，他打算作为其公司过去、现在和未来的代言人。他的掌舵有点像一个演员试图将一个知名角色打碎来扮演一个令人信服的全新角色。Facebook似乎正在努力扮演一个负责任、有远见的公司的角色，而此前在太长时间里，它一直扮演着一个快速成长和破坏规则的公司的角色。